2025 年 9 月，北京杜莎夫人蜡像馆宣布将于 10 月 1 日永久闭馆，距离 2014 年开业仅 11 年；而就在 4 个月前，重庆杜莎夫人蜡像馆已率先谢幕。作为全球蜡像馆行业的标杆，杜莎夫人在中国的 5 家场馆仅剩 3 家，“越晚开业越先倒闭” 的调侃背后，是整个蜡像馆行业陷入生存危机的真实写照。曾经凭借 “与明星零距离” 噱头风靡一时的蜡像馆，如今为何沦为 “无聊” 的代名词？在消费升级与体验经济的浪潮下，蜡像馆还能重拾昔日荣光吗？

一、标杆倒下：杜莎夫人的中国困局

杜莎夫人蜡像馆的衰退，并非偶然。从财报数据到市场反馈，多重信号早已揭示其在中国市场的疲态，而北京、重庆两馆的闭馆，只是 “压垮骆驼的最后一根稻草”。

（一）营收与成本的 “致命倒挂”

蜡像馆的盈利模式高度依赖门票收入（占比通常超 70%），而杜莎夫人的 “高成本 + 低客流” 组合，直接导致了营收倒挂。一方面，其成本结构堪称 “沉重”：

另一方面，客流与收入却持续下滑。社交媒体上，“日常客流量不多”“除了粉丝没人来” 成为北京、重庆杜莎的常见评价。一位游客表示：“花 180 元门票，进去拍了半小时照片就出来了，感觉很不值。” 客流锐减直接导致门票收入暴跌，而联名文创、场地租赁等副业营收占比不足 30%，根本无法填补缺口。

（二）品牌价值的 “断崖式下跌”

作为默林娱乐集团的核心 IP，杜莎夫人蜡像馆的品牌价值正在快速缩水。2024 年默林财报显示，杜莎夫人品牌价值暴跌 1.63 亿英镑，成为集团资产减值的最大源头，而 “中国市场的严峻环境” 被明确列为主要原因。

品牌吸引力下滑的核心在于 “新鲜感丧失”。早期杜莎凭借 “与国际明星蜡像合影” 的稀缺性吸引客流，但随着国内娱乐产业发展，粉丝与明星的互动渠道日益丰富 —— 演唱会、综艺、线下见面会等形式，远比 “与静态蜡像合影” 更具吸引力。更关键的是，蜡像的 “相似度争议” 持续消耗品牌口碑：从 “不像本人” 的吐槽到 “表情僵硬” 的调侃，杜莎夫人的 “匠心” 标签逐渐被 “敷衍” 取代。

（三）战略调整的 “无奈之举”

默林娱乐集团的全球战略收缩，也加速了中国部分场馆的闭馆。2025 年 6 月，默林已将英国黑池的杜莎夫人蜡像馆等景区运营权移交当地议会，以 “甩包袱” 的方式优化资产结构。在中国市场，关闭北京、重庆两馆，本质上是 “集中资源保核心” 的选择 —— 上海、香港杜莎地处国际化大都市，客流基础更稳定；武汉杜莎则依托中部旅游市场，仍有一定增长空间。但这种 “弃车保帅” 的做法，也暴露了蜡像馆行业的整体性困境。

二、行业通病：蜡像馆为何失去吸引力？

杜莎夫人的困境，并非个例。国内众多本土蜡像馆同样举步维艰，其背后是整个行业未能跟上消费趋势变化的深层矛盾。

（一）体验单一：“拍照打卡” 的天花板太低

蜡像馆的核心体验始终停留在 “拍照合影”，这种单一模式已无法满足当代消费者的需求。在体验经济时代，年轻人更追求 “互动性”“参与感” 和 “沉浸感”：

（二）定位模糊：既不 “高端” 也不 “亲民”

蜡像馆的定位始终处于 “尴尬地带”：

（三）消费变迁：年轻人的娱乐选择更丰富

当代年轻人的娱乐方式已发生根本性变化，蜡像馆的 “吸引力阈值” 持续降低：

三、破局尝试：蜡像馆还有 “第二春” 吗？

尽管行业困境重重，但仍有部分蜡像馆通过创新模式探索生存之道，为行业提供了转型思路。

（一）内容创新：从 “明星蜡像” 到 “多元主题”

打破 “明星依赖症”，拓展主题边界，是蜡像馆转型的第一步。例如：

（二）技术赋能：让蜡像 “活” 起来

借助科技手段提升互动性，是蜡像馆突破体验瓶颈的关键。例如：

（三）业态融合：从 “单一场馆” 到 “综合体”

将蜡像馆融入更大的商业生态，提升流量吸引力和消费粘性。例如：

（四）轻量化运营：降低成本，贴近大众

对于中小蜡像馆而言，“轻量化” 是降低风险的务实选择：

四、结语：蜡像馆的未来，在于 “重新定义自己”

蜡像馆并非 “夕阳产业”，但必须摆脱 “静态合影” 的传统认知，重新定义自身的价值。从杜莎夫人的闭馆可以看出，单纯依赖 “明星 IP + 拍照打卡” 的模式已走到尽头；而那些成功转型的案例则证明，蜡像馆可以是 “文化载体”“互动乐园”“教育场景”，甚至是 “商业流量入口”。

未来，蜡像馆的核心竞争力将取决于 “内容创新能力” 和 “用户洞察能力”：能否抓住消费者对 “体验感”“个性化”“文化感” 的需求，能否通过技术和业态融合打破体验边界，能否找到 “高端与亲民” 之间的平衡。只有做到这些，蜡像馆才能从 “过气打卡地” 重新变为 “热门娱乐选择”，真正回答 “还是门好生意吗？” 这个问题。